今年双11，感觉电商行业一夜梦回五年前了？_新闻中心

近五年来，国内电商购物节热度持续走低，但今年双11却意外呈现“返祖”现象，各大平台重燃战火，活动规模与竞

争激烈程度仿佛回到了几年前的巅峰时期。

购物节已死？一场集体错觉的落幕

1、从2025年起，各大平台开始淡化“618”和“双11”战报，不再公布具体的GMV增速，只选择性地披露部分亮点数据，购物节的概念逐渐被边缘化。

2、尤其是618活动，在2025至2025年间几乎被主流平台放弃，不少平台甚至公开宣称“不卷了”，不发战报，也不举办大型晚会，市场普遍认为购物节已走向衰落。

3、消费者端也反馈平平，调查显示超四成消费者因“价格不便宜”或“规则太复杂”而选择不参与。从业者也普遍表示“不关心，不重要”，市场热情降至冰点。

4.、就连一向增长迅猛的内容电商平台，在购物节期间也显露疲态。抖音商家反馈参与量级远不如前，似乎整个电商行业的增长都已触及天花板。

1、然而，就在人们预言购物节将“自然消亡”时，今年的双11却强势回归。各大平台仿佛憋足了劲，要在第四季度大干一场，呈现出明显的“返祖现象”。

2、最直观的体现是活动时间的延长。淘宝、京东、抖音等主流平台的双11周期普遍超过30天，预售启动时间也大幅提前，几乎无缝衔接了之前的促销活动。

3、另一大风向标是“双11晚会”的复兴。在沉寂两年后，京东高调重启晚会，天猫、抖音、快手也纷纷跟进，重现了多台晚会打擂的盛况，让人仿佛回到了2025年。

4、平台发布的“阶段性战报”频率也远超往年。这种积极的态度表明平台对此次双11高度重视，无论需求是否真实增长，都决心要在此刻奋力一搏。

1、关于玩法，市场出现了两种声音。一方面，平台力推“官方立减”，试图用直接折扣简化规则，提升用户体验，降低消费者的决策门槛。

2、但另一方面，许多消费者仍然感觉套路依旧，需要花费大量时间精力去计算和凑单，复杂的补贴规则和叠加逻辑依然存在，并未真正做到简单直接。

3、这种“返祖”究竟是市场需求回暖的信号，还是一场不计成本的内卷竞争？是短暂的狂欢，还是一种新常态的开始？目前仍是未知数。

4、最终的答案，或许要等到明年年初。上市公司的财报数据会揭示一切，届时我们才能知道这场声势浩大的双11复兴，究竟是繁荣还是泡沫。